当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 大活动中的广告“连环刀” 作者：王可任 时间：2008-5-30 字体：[大] [中] [小]

    要让活动的广告见效果，关键是要能在操作节奏上环环相扣、打出跌宕起伏的节奏，进而击穿消费心理防线，引发疯狂消费。
     一场大活动，在十几天内爆发出惊人销量，究竟蕴藏着怎么样的操作技巧呢？关键是在操作节奏上要环环相扣、打出节奏，击穿消费心理底线，引发疯狂消费。
     第一式：预告大发慈悲
     在14天的活动中，星期二、星期三为预告阶段，强调活动主题的慈悲内涵——即公益性、惠民行动，取得消费者的信任，进而引发消
费热潮。
     1．主题的杀伤力。
     在医药保健品领域，经常看到的活动主题有：验证、体验、普及、拯救、救助等等，这些主题好不好用，关键往往在于广告宣传的背景、规模、气势及高度。
     什么样的主题才具杀伤力呢？用策划圈的一句俗话即：“任何事情做到极致就会成功”。对活动的背景、理由及高度等要素来说，只要把某一方面提高到极致，就能在瞬间击穿消费者的心理底线。
     比如“××胶囊”的活动主题在预告板块是这样写的：
     为了让爱美女性能够亲身体验到××减肥胶囊给您带来的神奇效果，香港瘦身专业医师联合会决定在全国25个城市举办“验证××实效，百万让利优惠活动”。
     这段文案中，利用“香港瘦身专业医师联合会”的机构名义发出预告，活动显得有高度；“决定在全国25个城市”表示活动规模巨大；“百万让利”显示厂家送得多、有气势。
     这样是否做到极致了呢？显然没有，震撼性还不够。那么“××胶囊”如何能将活动的高度拉升到极致呢？改进之后的做法是：
     据悉：香港5大明星肥猫郑则仕、金马影后李丽珍、亚洲小姐郭金、张文慈、性感明星陈雅伦，先后数次亲赴内地，在北京、天津、长春、上海等城市，掀起安全、健康的港式减肥热潮。在这些明星感召下，香港瘦身专业医师联合会、香港××国际将于联袂在本市推出“ 90元××瘦身验证风暴”， 传播香港全新的女性专业减肥理念。现场同时买三赠一、买五赠二， 让你亲身体验到全新的减肥效果……
     修改后的做法，通过宣传众多代言明星到现场参加活动，能尽可能增加活动的可信度与影响力。
     如果活动没有明星助阵，活动主题也能通过以下做法提升高度：
     ★由大机构、大企业甚至国际集团牵头推出活动，提高活动的权威性；
     ★选取符合消费者利益的、具有重大影响的社会现象为题材，是一个简单有效的好方法。比如：“做药、做市场就是做人。任何有良知的厂商都应该站在消费者的角度把最大的利益回馈给患者，这样才能赢得市场树立品牌。”
     ★还可以将上一次活动作为垫底和衬托，拔高本次活动的气势。某减肥品曾选了五个大城市做过免费体验活动，当时影响力很小，而后来在北方某个省会城市举行大活动宣传活动主题时，广告当中是这样表现的：
     ××产品来到中国后，前一段时间，我公司在上海、北京、广州、成都、沈阳五大城市开展了“××瘦身，现场体验”的大型推广活动后，让许多对××效果持怀疑者，彻底心服口服！
     五大城市体验活动的巨大成功，受到××药业总部的大加赞赏！为了提高××的口碑，让普通的中国民众成为××瘦身的直接受益者，我公司再次拿出价值1000万美元的产品，在中国选择有代表性的20大城市，全面展开“××瘦身普及中国”的特大型推广活动……
     2．细说缘由。
     大活动若能细说令人信服的活动缘由（比如为何大幅促销等），不仅能让主题更加丰富，增强宣传效果，还能为活动后恢复原价销售打伏笔。本部分内容，在2008年4月刊的《大活动营销前的四大筹备关键》一文中已有详述，不再赘述。
     3．第二天继续紧弦。
     第二天是周三，内容也是预告，文案与周二版基本相似，只是在“节奏”上有所改变，比如：在公告板块中，标出“活动明日全面启动”等说法，并注明活动结束时间，目的就是层层推进，弦要一圈圈上紧；在排版上有所变化，以吸引目标群体多阅广告。
     预告就像部队进攻前的火炮战，弓已拉满，箭在弦上，那么一场狂风暴雨般进攻将如何开始呢？
     第二式：热卖抬高“火焰”
     两天预告过后，活动进入通过“热卖”拉升销量阶段，时间为星期四、星期五两天。
     1．电话热卖。
     在星期四的广告宣传中，核心内容就是主打“电话热卖”，比如对“热卖现场”进行详细描绘，电话铃响个不停，一直占线，咨询员大汗淋漓……通过渲染“热线火热”的销售氛围，来感染还未拿定主意的消费者。
     2．终端热卖。
     星期五的广告文案的核心内容，就是描写星期四终端的热卖情形，尤其要加上卖场热卖的场面图片，增强广告的煽动性。
     当然，热卖的文案要想引导顾客跟风购买，不仅要写得真实，而且道理也要令人信服，尤其是细节的刻画，必须来自生活，对真实现场进行细致入微的描述，才可能通过消费者的火眼金睛。
     需要提醒的是，热卖只是文案的核心，显然不是广告的全部，其他基本信息必不可少，比如：特别提示活动截止日期、市内免费送货、抢购热线而不是咨询热线、活动结束后恢复原价等。
     第三式：疯狂抢购起“狂风”
     周六、周日了，因为大礼拜方便消费者出行购物，所以这时将迎来第一个消费高潮也就是“疯狂抢购”！那么这时该如何渲染气氛呢？
     1．突出“大势”。
     这时的广告描绘的热卖场景必须突出拥挤夸张场面。最明显的特点是标题中几乎都选择带有“疯”、“抢”这样犀利扎眼的词汇，另一个特点是突出事件的破坏性，以此展现疯狂现象。比如“××产品在专卖店开业当天，数千名爱美女性蜂拥而至，竟挤破了专卖店的柜台。”
     2．加大攻势。
     即便终端的销售没能达到理想，周末也应再次加大投放力度，因为周末是销售关键时间，而广告价格比平时明显优惠。
     第四式：断货限量3天
     星期一是工作日，市场销售势必松懈，那该如何让这个疯狂抢购的势头持续下去呢？这时的狠招就是断货限量战术。
     1．周一先广告货源告急。
     刊出“紧急公告”内容，强调断货限量。比如：
     紧急公告
     此次活动是在全国范围内推广，厂方出现了货源供不应求现象。经活动主办方研究后决定，××在活动期间由原每天限量销售3000盒，减至每天限量销售1000盒……
     2．周二开始断货。
     比如广告打出：
     经理失算 出现断货
     自从×ד买5赠3、买10赠9”优惠活动发布以来，就立即引起广大消费者的极大关注，成为国庆黄金周的最热话题。从10月4日开始，××热线就被热情的读者打爆，原计划为沈阳市场准备的15万盒××产品第一天就配发了3万多盒，10月6日、7日、8日更是直线上升，有增无减。10月9日下午，××产品全线断货。
     3．周三申明“提前结束活动”。
     这种策略一般以通知或敬告的面目出现，比如：
     ××（总部）敬告
     因为消费者的热情高涨，从周边三省空运来的10万盒××产品依然只能满足部分消费者的需求，而××（总部）让利已达极限，原计划活动截止日期为10月13日，因为货物数量限制，活动可能提前结束，请消费者互相转告！
     由于这时已接近活动后期，为了增加此环节的叫卖力度，文案须持续提醒顾客恢复原价的日期。
     第五式：五天倒计时
     在大活动营销中，如果前面几天没能取得满意的销量，那么在“倒计时”期间的绝杀足以改天换地！
     1．倒计时期间的广告主标题需要突出倒计时的时间。
     据调查，消费者一般从倒数第4天才开始在意，所以在5天的倒计时中，可以特意将每天的时间依次写成：仅剩4天、仅剩3天、仅剩2天、仅剩1天、最后1天，以增强抢购的紧迫感。
     2．此时增加类似“特别提示”的内容，强调时间的紧迫性，是个不错的方法。比如，不断强调活动结束的信息，“此次活动截止到21日晚5点必须结束。结束后，马上恢复原价，停止赠送。望广大眼病患者周知！”虽然内容只有寥寥几句话，但读者往往会对此类内容格外关注。
     3．随着距离活动结束的时间日益临近，广告内容也要不断添柴加火，在情绪上一步步递进，让消费者沸腾起来。
     比如，今天强调“抢翻天”，后面一天则变成“有些消费者真急了”或“重复购买，全家都用”，直至“抢购的消费者都买最大量”、“李医生为何买了60盒”、“老外也来买”——医生等专业人士的购买，能够吸引仍有怀疑态度的顾客；根本不会买的边缘顾客购买，则能够强调活动的影响力。
     4．广告重点以消费者的现身说法为主，从强调品质效果和机会不可错过等内容突出热销的原因，而且越接近生活，广告的效果越好。比如：
     12天的验证活动时间已接近尾声，美国××何以能保持如此旺销的势头呢？一是质量，二是口碑，买过的人都说划算……活动仅剩三天，给自己一次机会，别再犹豫！
     5．最后一天可能是整个活动销量最大的，这一天的广告通常会采用感恩消费者的语言，同时强调企业的困难，从而赢得消费者的理解与同情。
     比如：
     为期一周的“验证风暴”活动，明天将落下帷幕，感谢沈城朋友对此次活动的支持与厚爱。然而企业要生存、要发展，促销活动不可能无限期地推行下去，时至今日，活动期满两个星期，今天是最后一天，请抓住机会，面对那些因种种原因而没有买到××的朋友，我们在此表示深深的歉意！